Las marcas necesitan buscar alternativas para impactar a su público con sus productos o servicios sin que resulten puramente comerciales partiendo de que las redes sociales penalizan cada vez más el contenido orgánico, que es el que se genera de forma natural por el interés de los propios seguidores de la marca. Ahora, debido a la evolución tecnológica y el cambio en el comportamiento de los consumidores, las agencias de marketing apuestan por nuevas tendencias en publicidad como es el branded content.
Pero ¿qué es el branded content?
Se trata de un tipo de comunicación menos intrusiva que permite conectar con el consumidor a través de las emociones, ideas, valores y elementos no tangibles que generan una conexión profunda entre marca y consumidor. Su finalidad es entretener al consumidor, mostrar el mensaje como experiencia y no tanto en vender el producto. Es decir, busca generar la notoriedad de la marca más que la venta de un producto en sí.
El branded ¿es publicidad?
El branded no se encuentra regulada específicamente como publicidad pero puede serle de aplicación varias normativas como la Ley General de Publicidad, Ley de Competencia Desleal, Ley General Defensa de Competencia Consumidores y Usuarios, Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Ley General de Comunicación Audiovisual.
Como decimos, no existe una definición clara del branded, sin embargo la Comisión de Branded Content del IAB Spain (Asociación de Marketing y Comunicación Digital en España) lo describe como:
“La creación de un contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella. El contenido comunica de forma implícita los valores asociados a la marca, aunque ésta pasa a segundo plano.”
Para determinar si esta técnica de marketing es publicidad deberemos analizar si la empresa o la marca pretenden ofrecer un contenido de entretenimiento o un contenido de publicidad. De cualquier manera, la IAB Spain establece una serie de recomendaciones para evitar que las empresas y marcas no asuman riesgos legales:
- Transparencia con el usuario: indicar de que se trata de un contenido publicitario o patrocinado.
- Cesión de derechos para Internet.
- Prohibiciones sobre determinados productos como tabaco y el alcohol.
- Control de spam.
- Especial cuidado con la publicidad para menores.
¿Qué se entiende por publicidad ilegal?
Será ilegal la publicidad ilícita que incurra en los tipos regulados en la Ley General de Publicidad, que son:
- La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución.
- La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores.
- La publicidad subliminal.
- La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios (alcohol, medicamentos, tabaco)
- La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal.
¿El branded puede considerarse publicidad subliminal o encubierta?
Se define la publicidad subliminal a todo tipo de anuncios publicitarios que contengan un mensaje indetectable a simple vista y que incite al consumo o que movilice al espectador en una dirección determinada.
La mayoría de los países consideran este tipo de publicidad ilícita debido a su capacidad de introducir un mensaje oculto en un aviso o en un anuncio, sin que los espectadores puedan percibirlo o ser conscientes de ello. Aun siendo ilegal, su práctica es habitual y en numerosas ocasiones es muy difícil acreditar judicialmente su ilicitud.
Por publicidad encubierta la Ley de Competencia desleal considera “por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario”.
Es decir, supone la presentación verbal, visual o sonora de un producto con propósito publicitario y pueda inducir a error al público al ignorar que se trata de un mensaje puramente promocional.
La diferencia con el product placement (emplazamiento) reside en que este tipo de técnica publicitaria consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa u obra audiovisual, carente de suplementaria carga promocional, por lo que sería lícita. Por lo tanto, debe distinguirse de aquella promoción de un producto cuando utiliza mensajes reiterados e insistentes como puede ser una escena innecesaria para justificar una promoción encubierta.
A modo de conclusión, decir que la legislación existente en relación a la práctica estratégica del branding content, sigue siendo insuficiente para determinar claramente si cuentan con el amparo legal suficiente y por consiguiente, puedan ser sancionadas por publicidad ilícita al no ajustarse a la normativa vigente. No obstante, contamos con un gran organismo que vela por la existencia de unas garantías de confianza encargado de autorregular la propia industria publicitaria.
